La transformation digitale est au menu de toutes les discussions et de toutes les réunions, dans le secteur automobile comme ailleurs, mais en vrai, dans la vie des gens, que se passe-t-il ? Nous voyons des paradoxes, des incertitudes, des angoisses face au changement parfois imposé, parfois promis, du changement poussé par le numérique. Une visite au Salon de Genève nous invite à nous recentrer sur nos fondamentaux. Face à ce visiteur de stands si féru de sonorités enjôleuses et de selleries moelleuses, les services de vente, marketing, communication, relation client sont dopés au numérique : tous sont depuis des années bardés de tablettes pour enregistrer toutes les données possibles sur les potentiels clients ; vive le RGPD, pourvu que le client soit d’accord. Des outils optiques de détection des flux de personnes dans les halls permettent de veiller à la sécurité et de modéliser la circulation dans les allées ; la technologie dédiée au retail et au DOOH (digital out of home) est aux commandes. Des armées d’ingénieurs, de concepteurs, de fabricants d’écrans géants ou de simulateurs sont mobilisées pour que de la première prise de courant à l’expérience utilisateur, le parcours soit le plus immersif et le plus mémorisable possible.
Le client lui, ne va voir que les accrocs du système : le formulaire (CRM) trop long sur la tablette du vendeur, le contenu vidéo non traduit, l’écran de la voiture de démo qui ne s’allume pas… Quand ça marche, c’est normal, quand ça buggue ou ça ne va pas assez vite, le patron s’énerve et le client renchérit sur les réseaux sociaux. L’angoisse du personnel des constructeurs, des distributeurs, des réparateurs, ne peut que monter de trois crans. Pour mettre en place un dispositif de démonstration/promotion/relation efficace, technologies et services doivent être pensés autrement et avec de nouveaux outils, avec le leitmotiv que ce soit simple et convivial pour le client.
Le GIMS 2019 – Geneva International Motor Show, ou plus simplement Salon de Genève pour les afficionados francophones est ouvert. C’est magnifique comme toujours, et pour celles et ceux qui sont plus habitué(e)s au Mondial de Paris, l’ambiance, l’expérience, le ressenti, sont très différents : plus feutré, plus concentré, plus passionné que l’événement parisien, le salon de Genève est le temple du rêve automobile sur deux objets clés : mécaniques et performances affûtées par les préparateurs, et personnalisations ultra raffinées par des artisans aux savoir-faire infinis. Les déferlements de technologies numériques avancées et la grande transformation digitale combinée à la mobilité électrifiée semblent largement passer au second plan de l’expérience concrète du visiteur du salon. Le parking est plein de véhicules bien thermiques, le billet d’entrée est bien un bout de papier arraché à un carnet à souches, et si les visiteurs ont le téléphone mobile à la main, c’est plus pour prendre des photos que pour utiliser des applis de gamification* géolocalisées. On vérifie la taille du coffre des voitures exposées, le design des feux et des jantes, on teste le confort des sièges… C’est effectivement très tactile : on touche pour voir, sentir, écouter, évaluer. Si le quidam se risque à tapoter sur les écrans pour voir ce que ça fait, le plus souvent il s’interrompt vite car il est rapidement perdu dans des menus incapables de lui délivrer un plaisir immédiat… L’automobiliste serait-il toujours en 2019 plus physique que numérique, sans aucun changement de comportement visible ?
Face à ce visiteur de stands si féru de sonorités enjôleuses et de selleries moelleuses, les services de vente, marketing, communication, relation client sont dopés au numérique : tous sont depuis des années bardés de tablettes pour enregistrer toutes les données possibles sur les potentiels clients ; vive le RGPD, pourvu que le client soit d’accord. Des outils optiques de détection des flux de personnes dans les halls permettent de veiller à la sécurité et de modéliser la circulation dans les allées ; la technologie dédiée au retail et au DOOH (digital out of home) est aux commandes. Des armées d’ingénieurs, de concepteurs, de fabricants d’écrans géants ou de simulateurs sont mobilisées pour que de la première prise de courant à l’expérience utilisateur, le parcours soit le plus immersif et le plus mémorisable possible. Le client lui, ne va voir que les accrocs du système : le formulaire (CRM) trop long sur la tablette du vendeur, le contenu vidéo non traduit, l’écran de la voiture de démo qui ne s’allume pas… Quand ça marche, c’est normal, quand ça buggue ou ça ne va pas assez vite, le patron s’énerve et le client renchérit sur les réseaux sociaux. L’angoisse du personnel des constructeurs, des distributeurs, des réparateurs, ne peut que monter de trois crans. Pour mettre en place un dispositif de démonstration/promotion/relation efficace, technologies et services doivent être pensés autrement et avec de nouveaux outils, avec le leitmotiv que ce soit simple et convivial pour le client.
Avec un recul de près de 20 ans sur le numérique, on s’étonne encore que les entreprises qui réussissent font leur succès bien souvent sur du bon sens ; une connaissance métier pointue, un travail de fourmi sur les parcours clients, des tests d’ergonomie et de fiabilité en situation réelle, rien de neuf que ce qu’on pratique dans l’automobile et ailleurs depuis des lustres. Sauf que le monde a changé, et qu’en réalité, nombre d’entreprises ne font pas toujours l’effort d’être pointilleuses, surtout si elles ont l’impression que ça leur coûte cher. Dégager du temps de l’équipe du plateau téléphonique ou de la compta pour décider des facteurs clés de succès de la bonne relation client n’est pas monnaie courante. Investir en R&D, y compris dans les PME, sur toutes les facettes du produit et du service, n’est pas toujours naturel. Cogérer des développements avec des sociétés partenaires qui ont un savoir-faire complémentaire (data, modélisation, management des compétences…) n’est pas facile à organiser sur les sujets dits « digitaux »… Et pourtant, le produit automobile est un excellent exemple d’assemblages de compétences techniques. Dans ce contexte de décalage parfois saisissant entre les visions des directions d’entreprises, de leurs personnels et l’expérience clients, les experts du numérique peuvent apporter aux industries traditionnelles leur culture arborescente du service : elle touche à toutes les compétences et composantes de l’organisation de l’entreprise, et fait que la participation à un salon, un accueil en point de vente ou en SAV, un développement produit, est pensé comme un travail d’excellence opérationnelle collaboratif intégré. Les méthodes issues de la culture digitale (design thinking, agilité, UX), facilitent le changement dans tous les secteurs, y compris l’automobile, en replaçant les expertises métier et l’orientation client au centre du changement.
Allez, on quitte Genève, on rassemble nos métiers, et on travaille en collaboratif et en agilité à changer, fluidifier nos processus, pour que notre client soit très content, qu’il achète un coupé sport préparé GIMS ou une citadine électrique écolo-responsable.
*Gamification : méthodes issues de l’univers du jeu (gaming) appliquées à des outils digitaux professionnels (outils de formation, démarches marketing
