Dans l’arbitrage de ses investissements marketing, la marque Peugeot a décidé de ne pas être présente au salon de Francfort 2017. Les explications de Guillaume Couzy, directeur marketing de Peugeot.
Directeur marketing de Peugeot depuis janvier 2012, Guillaume Couzy prendra le 1er janvier prochain la direction du commerce France de Peugeot après avoir déployé une stratégie digitale ambitieuse. Celle-ci passe par le redéploiement des budgets de communication de la marque, dans lequel le digital prend une place grandissante.
Ainsi, la part du digital au niveau international est passé ces trois dernières années de 15% à 30% du budget média et Guillaume Couzy estime que « le digital devrait être à 50% du budget média en 2020 ».
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« Le corollaire est que cela va provoquer une assez forte rationalisation de nos moyens avec forcément une baisse du ratio média off-line. Les moins menacés d’entre eux étant probablement la partie télévision et affichage qui ont vocation à fonctionner de la même façon que le digital dans les années qui viennent », nous a-t-il dit.
Cette stratégie conduit surtout à une baisse du ratio moyen hors média avec comme ligne directrice le choix de ne plus investir que « dans des domaines à valeur ajoutée pour la marque », précise Guillaume Couzy. En conséquence, le constructeur a décidé de privilégier « les événements qui valorisent la capacité à faire essayer les voitures » au détriment des actions plus traditionnelles. « Cela nous amène à des choix qui sont parfois un peu radicaux avec par exemple la décision de ne pas aller au salon de Francfort en 2017 », nous a dit Guillaume Couzy.
« Nous avons décidé de traiter l’ensemble des salons automobile de la même façon que les investissements marketing en fonction du retour sur investissement et de notre actualité produits », nous a précisé le dirigeant. Avec une part de marché en Allemagne de 1,7% (52 757 immatriculations VP à fin novembre 2016, +4,6% comme le marché), on comprend aisément que Peugeot ait jugé l’investissement disproportionné compte tenu de la domination des marques domestiques sur ce salon.
Depuis l’arrivée de Carlos Tavares, le groupe PSA nous a habitués à remettre en question les us-et-coutumes de la profession et ses propres habitudes.
Cette décision est un nouvel exemple de ce pragmatisme qui pourrait bien un jour concerner le salon de Paris. Récemment,
Carlos Tavares nous avait dit avoir demandé à ses équipes d’examiner le retour sur investissement de la présence des marques du groupe au salon de Paris. Si Peugeot estime que le bilan de l’édition 2016 est positif, la question se posera en 2018.
Florence Lagarde
